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La classifica dei brand più intelligenti emotivamente: nel mondo svetta Google. Ma in Italia vince Amazon.

Carat, agenzia media di dentsu international, ha recentemente lanciato in tutto il mondo il suo Brand EQ Report 2020 classificando e svelando i brand con il più alto indice di quoziente emotivo, attributo-chiave per l’intelligenza umana, spesso alla base dello sviluppo di capacità come quella di leadership e di team-building.

Coinvolgendo nello studio oltre 10.000 persone di 10 mercati differenti, tra cui l’Italia, Carat ha indagato il percepito dei consumatori nei confronti di 48 brand noti a livello globale, suddivisi in 5 categorie: retail, food & drink, technology, automotive e servizi finanziari.

Gli intervistati hanno valutato le capacità dei brand nelle aree che compongono l’intelligenza emotivaempathy, self-awareness, social skill, internal motivation, self-regulation. E se a livello globale è risultato essere Google il brand più intelligente emotivamente (seguito da Microsoft e Samsung), in Italia è Amazon a guidare la classifica (davanti a Ikea e allo stesso Google) a conferma dell’amore scoppiato tra gli italiani e le vendite online, nell’anno della pandemia di Covid-19 che ha influenzato le abitudini di acquisto dei consumatori dando una forte accelerata al trend dell’ecommerce. La nuova passione italiana per tecnologia, comunicazione a distanza, commercio online è emersa – come in Brand EQ – anche in altre recenti ricerche curate da dentsu, come Digital Society Index e CMO Survey. In tutte queste ricerche, l’Italia ha mostrato valori superiori a tutti gli altri paesi per quanto riguarda techlovetech adoption, attenzione al fenomeno dell’ecommerce. A conferma del fatto che il coronavirus sia stato un grande acceleratore per la trasformazione tecnologica del paese.

Piergiorgio Manuti, Managing Director di Carat Italia ha dichiarato: “La ricerca ci dà molti spunti interessanti per definire quelle che sono le strategie future per i nostri clienti; in particolare, il “commerce” deve diventare uno dei pillar chiave tanto per i brand digitali quanto per quelli fisici”.

Le principali evidenze emerse dal Brand EQ Report di Carat:

Tecnologia e innovazione hanno un volto umano. Uno dei risultati più evidenti dello studio è la stretta relazione tra ‘umanità’ e centralità della tecnologia per un brand. Osservando i primi 20 brand classificati, ben 8 a livello globale – 9 considerando solo l’Italia – sono fortemente posizionati attorno alla tecnologia e all’innovazione, che si tratti di pure-tech come Google (3° in Italia) o Microsoft (9°), tech-retail come Amazon (1°), tech-product come Samsung (5°), o di player che innovano per migliorare la nostra esperienza, ad esempio il modo in cui acquistiamo, come Mastercard (7°). Questo insight conferma l’atteggiamento positivo e di fiducia degli italiani verso la tecnologia, amplificato e rafforzato dal nostro nuovo modo di vivere la quotidianità, di cui la tecnologia è sempre più abilitatrice.

Il Retail è la categoria più intelligente emotivamente in Italia, in linea con la media globale. Brand come Amazon, IKEA e Adidas, registrano performance superiori su tutte le dimensioni. Finance e automotive sono invece quelle con un più basso EQ.

Una comunicazione chiara e trasparente è una leva importante. Tra i primi 20 brand per EQ, 18 sono anche i primi per social skill, ovvero capacità di comunicazione e di gestione di crisi e conflitti, leadership. Il messaggio è: non lasciar parlare solo le tue azioni, ma raccontale.

Molta consapevolezza di sé, poca empatia: analizzando la correlazione tra i tratti dell’EQ, è possibile notare che l’aspetto più sviluppato dai brand è la self-awareness, la consapevolezza della propria identità, seguito dall’impegno rivolto alla customer experience e spirito di iniziativa (motivation). All’estremo opposto si trovano la self-regulation, l’attitudine a comportarsi con onestà e integrità, elemento strettamente correlato alla fiducia, e la capacità di comprensione delle persone e dei propri bisogni (empathy).

I brand nella top 10 hanno saputo costruire un bilanciamento tra i due poli, attraverso un profondo allineamento della propria identità e delle proprie azioni alle esigenze reali e ai valori più profondi delle persone. Sono brand recettivi che hanno sviluppato agilità e rapidità nel trasformarsi per rispondere a questi bisogni, in continuo e veloce mutamento, ora più che mai. Marchi come Amazon, Google, Coca Cola hanno coltivato la relazione mantenendo uno stretto contatto con i consumatori, al fine di offrire loro un’esperienza sempre più rilevante. Proprio come nelle relazioni umane è importante mantenere il contatto con l’emotività e i bisogni dell’altro, affinché lo scambio sia positivo, di valore.

Investire per accrescere l’EQ non è solo ‘nice-to’. Paga. Nell’ultimo decennio, lo share price medio dei 20 brand più intelligenti emotivamente a livello globale ha superato quello dei brand con un basso EQ del 100%. I brand con un elevato EQ hanno registrato performance superiori di oltre 500 punti percentuali anche rispetto a indici chiave come lo Standard & Poors 500 e il Dow Jones 30.

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